寒冬更应做好 Web3 营销 如何做？

撰文：Alex Topchishvili，CoinList 营销总监

导读：

在熊市，项目的营销预算减少，用户的互动意愿也会降低。很多的 Web3 市场朋友都表达出「熊市很难做营销」的观点。

然而，事实真就如此吗？ 牛市用户积极性高，但所面临的营销竞争将会更大。熊市虽然预算减少，但仍有很多可借助的资源，让你有机会在下个牛市脱颖而出。

本期内容的作者为 CoinList 营销总监，他从个人经验出发，具体分析熊市中可以如何做好营销。

2022 年，加密行业早已不再拥有 2 万亿美元的市值，随之而来的是围绕 Web3 的大量热议。

几个月来，随着加密市场的寒冬，营销人员（以及他们的预算）已经感受到了压力。

全球 Web3 项目都处于比较低的情绪状态，营销人员也在等待市场回暖以进行更多的营销。

但根据我的经验，这是一个错误。

熊市提供了一个很好的营销机会，主要有以下三个原因：

在这篇文章中，我将介绍熊市中营销的增长框架，并讨论新兴 Web3 项目应如何分配有限的营销资源。

1. 定义你的增长指标

牛市和观念并不是长期不变的，使用「Protocol」和「DAO」这类的术语也不能长期激发用户来使用你产品的需求，减少开发人员的工作量。因此，在考虑增长之前，针对不同项目，了解增长的具体指标是尤为重要的。

虽然每个项目对增长的定义都有独特点，但有一些常见的 Web3 增长指标按类别可分为：

定义成功的衡量标准，就像实现产品与市场的契合一样，是开始探索增长策略、制定战略和寻找工具之前的先决条件。

2. 利用现有资源推动增长

即使在营销预算被削减的加密寒冬，Web3 中的许多营销人员却忽略了他们可用的最重要资源之一：业务的现有资产。

在所有 Web3 初创公司拥有的现有资产中，以下三个是最重要的：

3. 用户获取：在 Web3 原生增长渠道上加倍下注，剩下的就砍掉

Web3 中的用户获取有点混乱，尤其是在熊市中。

太多资金雄厚的团队正在烧 VC 的资金，但其策略既不能触及目标受众，也不能提供具有 ROI 的收益——比如资助世界各地的奢华会议和晚宴，赞助名人，以及向加密影响者和 Web2 广告网络（FB、谷歌、Reddit、TikTok、Quora 等）支付过高的费用。

对于加密影响者和会议等营销方式，回报率归因尤其困难，如果无法正确衡量投资回报率，在熊市中这些可能都不值得做。

这里有两个 Web3 用户获取策略，如果做得好，当市场低迷时，它们可以成为一个很好的关注领域。

一、空投

Web3 中一种流行的用户获取方法是代币空投。项目将免费代币空投（或分发）到已满足某些先决条件或完成协议使用的某些任务的用户加密钱包地址。

假设你仔细考虑了代币经济学和代币的潜在效用，并深思熟虑过哪些用户能接收空投，那从第一天开始你就可以吸引到高质量用户，并作为用户和社区的奖励，促进项目拥有一个活跃和团结的用户群体。

虽然有多次成功的空投（例如 Uniswap、ENS），但空投也有其项目的缺陷和风险。由于空投发生在链上，而项目几乎没有可靠的方法来评估接收者的链上声誉。

因此这会产生两个问题：

如果没有来自代币接收者的足够“买入”或对协议的广泛信任，代币通常会立即被抛售，导致价格崩盘并损害整个生态系统。错误的空投例子包括 Optimism 和 Ribbon Finance。

为了让空投在熊市中发挥作用，启动代币空投需要确认用户的链上声誉，并专注于有为协议做出贡献的可靠记录的用户，而不是空投给一有机会就抛售代币的投机用户。

二、赏金和凭证

另一种越来越流行的 Web3 原生用户获取策略是在赏金平台上发起激励性奖励活动，当用户完成特定的链上操作（如交易、质押、交换、借出、关注社交等）时，用加密货币奖励他们。

与支付 Facebook 或谷歌的费用来捕捉熊市中剩余的任何最小搜索流量不同，你支付给之前表现出增值活动或积极的链上行为的活跃用户，这是一个更有可能保持参与人群并为你的社区做出贡献的活动。一些这样的奖励平台包括：

4.投资内容→减少竞争，让你的内容获得更多关注

新叙事会吓走用户。如果一件事引起恐惧、不确定和怀疑（FUD），大多数人都会直接避开它。

而这种恐惧的解药就是教育。

作为一个深受各种欺诈和黑历史困扰行业的营销人员，我们不得不帮助我们的用户了解 Web3 产品，通过优质内容和思想洞察为他们带来真正的价值。教育这件事，没有比加密寒冬更好、更有效的时间了。

在熊市中创建与你目标受众相关的优质内容将帮助你的项目吸引自然流量、建立信任、提升你的 SEO 并建立品牌价值。

在牛市中，由于制作和分享的内容数量庞大，你的内容很难具备独特性并脱颖而出。但在熊市中，内容的生产要少得多，这使得关注你的内容并将你的项目确立为细分市场的首选产品和思想领袖这件事，将变得更加容易。

请记住——Google 在决定提供哪些搜索结果时，会考虑内容的及时性。上次牛市期间发布的内容可能不会再呈现。无论行业中发生了什么，或者有多少价值被抹去，长期参与其中的加密用户仍然会每天查看 Twitter 并刷新他们的提醒十几次，这也将为你的内容提供充足的展示机会。

在熊市中投资内容将在下一次牛市期间获得巨额红利，因为人们总是记得在熊市期间哪些公司陷入困境，哪些项目继续保持活跃和最受关注。Web3 可能永远不会比今天更小，而你的竞争也永远不会比今天更少。

5. 社区为王：建立一个有特定目标的社区

在 Web2 中，go-to-market 的主要目标是你的客户，通常他们是通过销售和营销工作获得的。

在 Web3 中，营销的目标将不仅包括客户 / 用户，还包括开发人员、投资者和合作伙伴。由于 Web3 项目是“社区所有”，而不仅仅是“社区主导”，所有者、股东和用户之间的区别通常很模糊，因此定义好目标变得更加重要。

与 Web2 不同，在 Web3 中，目标、社区和产品是引领项目 go-to-market 的关键。通常，项目的增长不是因为用户涌向现有产品，而是因为其社区所体现的理念和认知。社区帮助定义和塑造产品。

这方面的几个例子包括：

在熊市中建立社区的一些技巧：

随着 Web3 在这个熊市中日趋成熟，了解客户、增长驱动因素和实际增长指标的需求也将变得越来越成熟。

我期待在 Web3 中出现各种新的增长模式，并期待使用它们的项目取得进步。